Les adolescents et la publicité mobile : intrusion publicitaire, résistance et degré d’influence sur la relation à la marque

Le phénomène de résistance du jeune consommateur est un comportement d’opposition, d’évitement, de rejet voire de rébellion. Les manifestations de cette résistance se présente sous la forme d’un continuum à deux quadrants, allant du silencieux/ individuel à l’expressif /collectif. Ceci est une résultante de l’excès de sollicitation du jeune consommateur par les entreprises via les outils du marketing digital ou mobile, surtout la publicité mobile ou sur Internet, qui est considérée comme l’élément le plus visible, engendrant le phénomène d’intrusion publicitaire dans les médias les plus courtisés par les jeunes adolescents, tels que Internet. Cette étude traite essentiellement la publicité mobile sur Internet, et nous a permis de prouver non seulement la relation de causalité existante entre le niveau d’intrusion publicitaire perçue et les manifestations de la résistance du consommateur adolescent comme conséquence, mais aussi le role modérateur que joue l’attitude envers la publicité entre ces deux variables. Notre modèle conceptuel nous a également permis de cerner l’influence de la personnalisation et du non-respect de la vie privée sur le niveau d’intrusion publicitaire perçue. De plus, nous avons pu éclaircir l’effet médiateur de la vulnérabilité perçue entre ces trois dernières variables. Enfin, nous avons prouvé la relation positive qui existe entre la résistance aux publicités et la relation aux marques qui diffusent ces publicités.Sur la base d’un modèle conceptuel testé sur un échantillon de 125 adolecents de la population de l’ile de france en utilisant la modélisation par équations structurelles (PLS), nous avons déduit que l’intrusion publicitaire perçue est essentiellement associé à l’excessivité et la répétition des annonces. Ces facettes dérangent les adolescents mais ils ne montrent pas une résistance marketing. Cependant, ces memes adolescents confirment que leur relation aux marques peut etre influencée par cette résistance marketing.