La guerra que no tuvo fin: : la comunicación del gobierno de cambiemos

The government of Cambiemos in Argentina (2015-2019) developed a communication strategy adapted to the logic of the main media, which was a contrast to the controlled communication model of the Kirchner governments. However, the novel use of social media involved a search for control of communication, the installation of topics on the agenda, the choice of messages, platforms and audiences, while including an avoidance of traditional media, especially, of the opponents. This communication strategy, far from appeasing the political and media polarization, maintained it. To test this hypothesis, this article is based on presidential speeches, newspaper publications, government measures on broadcasting and monitoring of social media. Through the study of this case, the article seeks to contribute to research on the relationship between governments and the media and its impact on democracy / El gobierno de Cambiemos en Argentina (2015-2019) desplegó una estrategia de comunicación adaptada a la lógica de los principales medios, que supuso un contraste con el modelo de comunicación controlada de los gobiernos kirchneristas. Sin embargo, la novedosa utilización de las redes sociales implicó una búsqueda por el control de la comunicación, la instalación de temas en la agenda, la elección de los mensajes, las plataformas y los públicos, al tiempo que incluyó una elusión de los medios tradicionales, en especial, de los opositores. Esta estrategia comunicacional, lejos de apaciguar la polarización política y mediática, la mantuvo. Para comprobar esta hipótesis, este artículo se basa en discursos presidenciales, publicaciones periodísticas, medidas de gobierno sobre radiodifusión y seguimiento de redes sociales. A través del estudio de este caso, el artículo busca contribuir a las investigaciones sobre la relación entre los gobiernos y los medios y su impacto para la democracia