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Consumer Animosity and Ethnocentrism of Chinese Consumers, and Its Impact on Country Image Effect

Publisher
NRF KRM(Korean Research Memory)
Publication Date

Abstract

Klein et al.(1998)의 연구 이후 소비자 적대감에 대해서는 적지 않은 후속연구들이 이루어졌다. 이들 연구들 중 어떤 것들은 Klein et al.(1998)의 연구를 다른 맥락에 반복 적용해본 연구들이었고, 그리고 또 다른 일단의 연구들은 소비자 적대감 개념의 적용 가능성을 확장하거나 정치화 하는 연구들에 속하고 있다. 소비자 적대감에 관한 기존 연구들은 첫째, 소비자 적대감 개념의 이론적 기초를 확립하고, 소비자 자민족중심주의 개념과의 판별타당성을 확립하며, 적대감과 외국제품 구매 사이의 관계를 보여주는 일단이 연구들이 있다. 두 번째의 연구흐름은 Klein et al.(1998) 연구를 상이한 맥락에서 적용하고자 하는 연구들이다. 마지막 연구흐름은 소비자 적대감 개념의 적용 분야를 확장해보고자 시도하고 있는 연구들이다. 한편 소비자의 자민족중심주의는 Shimp and Sharma(1987)에 의해 “외국제품 구매의 타당성과 도덕성에 대해 특정국 소비자가 보유하고 있는 신념”으로 처음 정의된 후 외국제품에 대한 소비자의 구매행동과 관련한 다양한 연구들에서 적용되어 왔다. 소비자의 자민족 중심주의와 관련된 기존 연구는 첫째, Shimp and Sharma(1987)에 의해 자민족중심주의 측정항목(CETSCALE)이 개발된 이래 다양한 국가 소비자 집단에 대해 그 측정항목들의 타당성과 신뢰성을 확인하고 검증하는 연구들이 행해져 왔다. 둘째, 자민족중심주의의 선행변수와 결과변수를 살펴봄으로써 소비자 구매의사결정모형에 자민족 중심주의를 고려하는 연구들이다. 이들 연구들은 소비자의 자민족중심주의의 선행변수로 소비자의 주로 인구통계적 특성과 사회심리적 변수들을 활용하여 이들 선행변수별로 소비자의 자민족중심주의 경향에 차이가 나고 있음을 보여주고 있으며, 자민족중심주의의 결과변수로는 소비자의 제품평가, 태도 및 구매의사 등을 고려하여 소비자의 자민족중심주의가 외국제품에 대한 평가와 태도, 그리고 구매의사에 부정적인 영향을 미치고 있음을 확인시켜주고 있다. 또한 최근에는 소비자의 자민족중심주의가 소비자의 태도 및 구매의사에 미치는 영향에 조절효과를 가지는 다양한 변수들에 대한 연구들이 나타나고 있다. 본 연구는 소비자 적대감과 자민족중심주의에 관한 이상과 같은 기존의 연구동향에 기초하여 다음과 같은 두 가지 사항에 대해 관심을 가지고자 한다. 첫째, 본 연구는 소비자 적대감과 자민족중심주의에 관한 기존 연구에서 아직 분명하게 확인되지 않고 있는 적대감과 자민족중심주의 영향의 차별성에 대해 확인해보고자 한다. 앞서도 설명한 바와 같이 소비자 자민족중심주의는 특정 국가가 아닌 전반적 외국 국가 제품에 대한 제품평가와 구매의도에 부정적인 영향을 미치나, 소비자 적대감은 특정 국가 제품에 대한 제품평가에는 영향을 미치지 못하고, 구매의도에만 부정적인 영향을 미친다는 Klein et al.(1998)의 연구에도 불구하고, Baillargeon(2003)과 Berkowitz et al.(2000)의 지적에 이어 Ettenson and Klein(2005)가 소비자 적대감이 구매의도에 뿐만 아니라 제품평가에도 부정적인 영향을 미치고 있음을 보여준 것은 소비자의 적대감과 자민족중심주의 개념이 국가이미지에 따른 외국 제품에 대한 소비자의 구매의사결정 과정에 미치는 영향에 대해 여전히 분명하게 설명되지 않고 있는 상황임을 보여주고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 외국제품에 대한 소비자 적대감과 자민족중심주의의 영향을 국가이미지 지각에 따른 외국제품에 대한 소비자의 전체 구매의사결정 과정 속에서 평가해 보고, 소비자 적대감이 외국제품 구매의사결정 과정에 미치는 영향이 개별 국가마다 상이하게 나타나는지를 확인해보고자 한다. 둘째, 본 연구가 관심을 가지는 두 번째 사항은 중국 소비자에게 적대감의 대상이 되는 대상국을 확장하여 중국 소비자들이 중국에 진출한 주요국(미국, 독일, 일본, 한국)에 대해 가지고 있는 적대감의 수준과 그 영향을 국가 간에 비교 분석해 보고자 한다. 소비자 적대감에 대한 기존의 연구들은 대부분이 적대감의 대상이 되는 국가를 적대감을 가질 수 있는 뚜렷한 정치적, 경제적, 군사적, 외교적 사건의 경험이 있는 1~2개국으로 제한하여 이루어졌다. 하지만 본 연구에서는 중국 소비자들의 적대감의 대상이 되는 국가를 중국 소비자들이 상이한 수준의 적대감을 가지고 있을 것으로 판단되는 주요 4개국으로 확장하여 살펴봄으로써, 상이한 적대감 수준에 따라 소비자 적대감이 특정 국가 제품 구매의사결정에 미치는 영향을 비교 분석하고자 한다.

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