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Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein

Authors
Publication Date
Keywords
  • Markets And Trade
  • Consumer Issues
  • Viticulture

Abstract

Der vorliegende Bericht beinhaltet die Ergebnisse eines Verbundprojektes, das die Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten für Wein aus ökologischer Erzeugung analysiert und - darauf aufbauend - Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Erzeuger und Vermarkter von Öko-Wein ableitet. Das Forschungsvorhaben gliederte sich dabei in mehrere Teilabschnitte. Als Erstes wurden Produzenten von Öko-Wein, Vertreter von deutschen Öko-Weinanbauverbänden und Händler von deutschem Öko-Wein befragt, welche Eigenschaften aus ihrer Sicht für Verbraucher beim Kauf von Öko-Wein kaufrelevant sind. Diese Ergebnisse bildeten die Grundlage für die anschließende Verbraucherbefragung von ökologisch affinen Verbrauchern, d.h. Verbrauchern, die mindestens einmal in zwei Wochen Öko-Lebensmittel kaufen. Dabei wurde das Konsumentenverhalten beim Kauf von Öko-Wein einschließlich bedeutender Bestimmungsgrößen untersucht. Mit Hilfe von Choice Experimenten wurde zudem der Einfluss von bestimmten Produkteigenschaften auf die Kaufentscheidung bei Wein analysiert. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen aus den Forschungsergebnissen abgeleitet. Die Ergebnisse zeigen, dass das Image von Öko-Wein als positiv bewertet wird. Die Ergebnisse der Verbraucherbefragung machen deutlich, dass die große Mehrheit der befragten Verbraucher von Öko-Lebensmitteln Öko-Wein mit positiven Aspekten in Verbindung bringt und im Durchschnitt Öko-Wein gegenüber konventionellem bevorzugt. Die Präferenz für Öko-Wein ist niedriger, je höher das Weininteresse einer Person ist, d.h. je mehr eine Person beim Weineinkauf auf Weingut, Rebsorte und Jahrgang achtet. Die Produktionsweise (ökologisch versus konventionell) war insgesamt nur eines von mehreren Kriterien, die Verbraucher beim Weinkauf in den Choice Experimenten als Entscheidungsgrundlage heranzogen. Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Öko-Wein im Einstiegspreissegment liegt im Durchschnitt in der Preislage 4,99 € und 6,99 €. Zudem wünschen sich die Verbraucher ein breiteres Angebot bzw. eine bessere Verfügbarkeit von Öko-Wein. Als die wichtigsten Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für Erzeuger und Vermarkter von deutschem Öko-Wein sind eine verbesserte Ausgestaltung der Kommunikationspolitik durch systematische Aufbereitung der Informationsinhalte und -weitergabe, eine Überprüfung bzw. Neugestaltung der Preispolitik insbesondere im Einstiegspreissegment von Öko-Wein und eine verbesserte Distribution mit neuen strategisch-konstitutiven Ansätzen.

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