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The Impact of collectivism, environmental norm, price sensitivity on the eco-friendly behavior, attitude toward eco-product, and purchase intention

Publisher
NRF KRM(Korean Research Memory)
Publication Date

Abstract

본 연구는 개인의 집단주의 성향, 친환경 행동에 대한 도적적 규범, 그리고 시장에서의 친환경 제품에 대한 가격 민감성이 친환경 행동과 친환경 제품구매에 미치는 영향에 관해 알아보고자 한다. 집단주의 성향이 높다는 것은 우선 공동체의 목표와 협력하고 타인과의 조화 등 개인 자신보다는 타인에 대한 관심이 높다는 것을 의미함으로 환경에 대한 관심 역시 높을 것으로 예상한다. 도덕적 규범은 사회적 당위성 개념을 내포하고 있다. 도덕적 규범은 법적 구속력이나 행위의 강제성을 부여하지는 않지만 사회적으로 바람직한 생각이나 행동을 하도록 유도하는 역할을 한다. 따라서 도덕적 규범이 높은 개인일수록 친환경 행동가능성이 높고 친환경 제품에 대해서 긍정적인 태도를 보일 것이다. 하지만 친환경 행동이나 친환경 제품의 실질적인 구매는 개인의 경제적 상황을 고려하지 않고 도덕적 판단과 사회적 가치만으로 제품구매를 하지는 않을 것이다. 현실적으로 제품구매의 의사결정에 있어서 가장 중요하게 고려하는 판단의 준거가 가격이다. 일반제품과 비교하여 어느 정도의 가격차이라면 친환경 제품구매에 우호적인 태도를 형성하는지 소비자의 가격민감성을 함께 고려한다. 친환경 제품은 일반제품보다 제조공정과 기술의 부가가치에 따르는 비용이 상대적으로 크다. 친환경 제품의 구매는 제품의 효용가치와 함께 지구환경보호와 환경보존의 실천적 의미가 내재되어 있으며 소비자는 비교적 높은 비용을 지불할 준비가 되어 있음을 의미하고 이것은 소비자의 개인적인 가격 민감성에 의해서 크게 영향을 받을 수 있다. 위에서 제시한 3가지 독립변인, 즉 집단주의 성향, 도덕적 규범, 가격 민감성이 친환경 행동과 친환경 제품구매에 어떠한 관련성을 갖는가를 알아보는 것이 연구의 목표이다. 친환경적 행동은 환경에 대한 개인의 신념, 가치가 행동으로 나타나는 것으로 볼 수 있다. 사회적인 관점에서 보면 친환경적 행동은 합리적이고 바람직하지만 개인적 측면에서는 번거롭고 비경제적인 활동으로 볼 수도 있고 경우에 따라서는 개인적 비용이 포함될 수도 있다. 친환경적 태도를 가지고 있다 할지라도 실제 행동은 다를 수 있다. 친환경적 행동의 개념에서 중요하게 다루어져야 하는 내용은 개인의 사적인 편의 보다는 자신의 행동으로 인한 결과가 지구환경보존과 사회의 공익에 미치는 영향을 포함해야 한다는 것이다. 또한 친환경적 행동은 개인이 적은 노력으로 실천 가능한 행동으로서 환경에 대한 관심을 높이고 더불어 사는 삶을 강조하는 인식의 변화를 측정하는 내용으로 항목이 구성될 것이다. 친환경 행동가능성과 함께 친환경 제품구매에 대한 태도에 대해서 알아보는 것이 의미가 있다. 태도가 반드시 행동을 예언하는 선행인자가 아니라는 많은 연구결과가 있다. 경제적 요인이나 상황적 요인에 따라서 태도와 다른 행동을 보일 수 있다. 따라서 본 연구에서는 독립변인에 따르는 개인의 친환경 제품구매에 대한 태도와 구매의도를 동시에 알아봄으로써 만약에 태도와 실제 구매의도 사이에 차이가 존재한다면 그것의 이유는 무엇이고 그것을 해결하기 위한 방안은 무엇인지를 모색하고자 한다. 이 연구가 가지는 의미는 개인이 친환경에 대해서 가지는 생각과 감정, 그리고 친환경 행동이나 친환경 제품구매를 하는 이유를 알아봄으로써 범정부차원에서 또는 기업의 친환경 제품마케팅 측면에서 시민이나 소비자를 대상으로 효과적인 대응전략을 마련할 수 있을 것으로 예상한다.

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