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OS PROCESSOS DE SIGNIFICAÇÃO NA GLOBALIZAÇÃO: O PAPEL DA PUBLICIDADE

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Publisher
Acta Semiótica et Lingvistica
Publication Date

Abstract

VOL. 14 – ANO 33 – N° 1 – 2009 175 OS PROCESSOS DE SIGNIFICAÇÃO NA GLOBALIZAÇÃO: O PAPEL DA PUBLICIDADE ENEUS TRINDADE Universidade de São Paulo - ECA [email protected] RESUMO. Este texto traz a reflexão sobre o papel da publicidade na Era Global, a partir das teorias da sociossemiótica e da semiótica das culturas fundamentada nos trabalhos de Cidmar Teodoro Pais. O principal objetivo é mostrar como o discurso da publicidade revela os valores da globalização nas culturas mundializadas. PALAVRAS-CHAVE: Globalização. Sociossemiótica. Publicidade. Produção de sentido. ABSTRACT. This article brings a reflection about advertising role in global age. We considere to make this work the theories of socio-semiotic and semiotic of cultures elaborated by Cidmar Teodoro Pais. The main objective is to show how advertising speech indicate globalization values in world cultures. KEY WORDS: Globalization. Socio-semiotic. Advertising. Production of sense. INTRODUÇÃO Quando se pensa em um estudo que envolve os efeitos da globalização nas sociedades, nas culturas, tem-se como referência, para a América Latina, a produção acadêmica de quatro pesqui- sadores: os brasileiros Octavio Ianni, Renato Ortiz, ambos sociólogos, o geógrafo Milton Santos e o teórico mexicano da antopologia da comunicação e do consumo, Nestor García Canclini. Neste texto será dado destaque às contribuições de Octavio Ianni, Renato Ortiz e Garcia Canclini, já que eles trabalharam a problemática da globalização na sociedade e na questão da cultura e VOL. 14 – ANO 33 – N° 1 – 2009 176 da comunicação, mais próximo da realidade do nosso objeto de pesquisa, a comunicação publicitária, do que Milton Santos (1996), por exemplo, que discute a questão da desterritorialização, questio- nando sobre a existência efetiva da virtualidade do espaço. Trata-se de identificar aqui os mecanismos que configuram as tensões dialéticas, ou melhor, as tensões de significação que au

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