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A Comparative Study on Creative Strategy of Government Advertising between Korea and Japan

Publisher
NRF KRM(Korean Research Memory)
Publication Date

Abstract

1. 연구배경 및 목적 영국의 COI총재는 ‘정부와 국민과의 소통의 필요성은 비만, 기후 변화 및 경기후퇴와 같은 난관에 직면해 있으며 정부광고는 여기서 야기되는 사회비용 절감효과와 소통이라는 정부광고의 순기능을 강조했다. 2010년정부의 정책광고 예산은 급증했지만 신뢰감과 설득력에서 20~30%만이 긍정적으로 답해 그 효과는 미미했으며 대표적으로 ‘4대강 살리기’ 광고 만족 응답은 19.2%, 불만족 응답은 32.4%, 신뢰감과 설득력 부문에서도 각각 24.3%, 22.9% 등 대부분 캠페인이 낮은 평가를 받았고 4대강 등 정부 치적 홍보를 위한 광고비가 과다 집행, 혈세를 낭비했다고 정부광고의 역기능을 역설하고 있다. 정부광고의 기능의 중요성과 논의와 비해 정책세미나 등에서 발표문․기고문 등을 제외하면 국내 정부광고제도에 대한 실중적인 연구는 김상훈 (2004)의 ‘정부광고 대행제도에 관한 연구’가 거의 유일하달 정도로 정부광고에 관한 연구는 활발하지 않았다. 특히 정부광고에서 크리에이티브의 중요성에 비해 이에 관한 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구는 한국와 일본의 정부광고 크리에이티브를 비교 연구하여 정부광고가 순기능으로 작용하기 위한 크리에이티브의 기능과 방향을 제시함을 목적으로 한다. 2. 연구범위 및 방법 정부광고실무편람은 중앙행정기관, 지방자치단체, 정부투자기관 및 일부 특별 법인 등 정부광고의 주체를 폭 넓게 규정하고 있으나 본 연구에서는 범위를 연구의 심도를 위하여 중앙부처 광고만을 연구대상으로 한다. 또한 매체는 전파매체 중 tv를 중심으로 하되 케이블 tv와 종편 tv를 제외하며 또한 아리랑 tv의 해외용 광고를 제외한 한․일 양국의 국내용 지상파 tv 광고를 연구범위로 한다. 3. 연구방법 및 연구 프로세스 본 연구의 실증연구의 첫 단계는 tv에 노출된 한국과 일본의 개별광고물에 대한 노벨티(novelty)에 관한 조사를 실시하는 것이다. 노벨티는 Tellis(1997)가 주장한 브랜드에 대한 친숙도(familiarity), 메시지의 복잡성(complexity)과 함께 광고메시지의 커뮤니케이션 효과 극대화 요인으로광고가 소비자로 하여금 제품이나 브랜드를 선호하거나 신념을 가질 수 있도록 하는 역할로 광고란 아이디어가 참신하거나, 재미가 있어 흥미를 가질 수 있어야 광고효과를 나타낼 수 있다고 하였고 따라서 노벨티에 관한 조사․분석이 크리에이티브에 관한 연구에서는 핵심적인 요인이기 때문이다. 이를 위하여 양국의 광고물 중 정책광고 성격의 광고를 배제한 30개의 광고물을 수집하고 광고전문가들의 토론을 거쳐 최종 자극물 10개씩을 선정하여 FGI를 실시하고 조사결과를 SPSS를 사용하여 분석한 다음 각 요인과 집단별로 분석한 결과는 One-way ANOVA를 사용하여 비교분석하며 이 과정에서 가급적 동일한 주제의 광고물을 자극물로 선정, 연구의 객관성을 확보할 예정이며, 상이한 언어로 인한 조사의 noise를 방지하기 위하여 양국의 언어에 능통한 피실험자들을 실험에 참가시키며 자극물은 크리에이티브에 손상이 가지 않도록 원어로 노출하도록 하되 연구여건 상 tv대신 컴퓨터 모니터를 통해 조사할 예정이다. 이 조사․분석 결과를 통해 각 광고물에 대한 크리에이티브의 수준은 물론 한국과 일본의 정부광고의 크리에이티브를 비교와 이를 통해 정부의 친숙도에 영향을 미치는 크리에이티브의 에버리지(average)를 비교할 수 있을 것으로 예상된다. 이 조사․분석의 의의는 물론 각각의 광고물의 크리에이티브 수준이 정부광고를 통한 정부의 친숙도에 영향을 미치지는 못한다하더라도 각기 다른 주제의 광고라 하더라도 동일한 에버리지의 광고 크리에이티브에 지속적으로 노출되는 경우 정부라는 브랜드의 친숙도에 영향을 미처 인지도, 광고메시지 회상도, 광고태도 등에 영향을 미치는 요인으로 작용할 수 있기 때문이다. Tambling은 광고에 있어서의 서사란 ‘상품판매 혹은 브랜드 및 기업이미지 제고를 위해 인과관계 혹은 시간 연속으로 사건의 연쇄를 구성한 것’이라고 하였다. 실증연구의 두 번째 단계는 서사구조 연구로 선행연구의 구조기호학적 분석이 이루어질 예정인데 이의 이점은 첫째 방송광고 텍스트를 구조적으로 파악, 광고에 반영된 가치와 의미체계를 온전히 복원할 수 있다는 것이고, 둘째 심층구조에서 표층구조, 담화구조에 이르기까지 일관된 조직화를 통해, 광고메시지가 효율적으로 수용되는 광고를 창작할 수 있게 한다는 점이며 이러한 장점으로 나수미(2010), 최승일(2009), 김민정(2007)등의 선행연구에 많이 활용되고 있다. 이 연구는 각각의 광고들 간의 가치와 의미체계 등 텍스트 구조의 동질성 여부를 파악하고 표층구조와 담화구조의 일관성을 파악하여 광고의 효율성을 기하고 있는지를 파악하여 정부광고의 표현내용과 형식을 비교 연구하여 결론을 도출한다.

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