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Chicken or egg? : What comes first - customer participation or customer-firm relationship in service

Publisher
NRF KRM(Korean Research Memory)
Publication Date

Abstract

CP가 관계적 성과와 연결된다는 선행연구 결과와 더불어, 본 연구에는 고객-기업의 관계가 오히려 CP를 자극할 수 있음을 규명함으로써 CP의 관계마케팅 전략에서의 중요한 위치를 확인하고자 한다. 이에 다음과 같은 연구내용과 방법을 제안한다. 1. 관계가 CP의 선행요인이 되는지를 규명함 : 기존연구와 달리, 실제 서비스 현장에서는 관계가 CP를 자극할 수 있음을 실험설계를 통해 보여주고자 한다. 2. 고객-기업의 관계와 CP가 서로 순환적이며 쌍방향적인 영향관계에 있는지를 규명함 : 기존 연구(CP → 관계)와 본 연구의 주장 내용(관계 → CP)을 조합하면, 고객-기업의 관계와 CP 사이에는 순환적이고 쌍방향적인 영향관계가 존재한다는 것을 알 수 있다. 구조모형을 통해 이를 검증함으로써 관계가 CP에 영향을 미친다는 사실을 다시 한번 지지할 뿐만 아니라 CP가 단순히 관계의 선행요인이라는 인식에서 벗어나 서비스 기업의 관계마케팅 노력의 중요한 매개요소로 인식해야 할 필요성이 있다는 것을 주장한다. 3. 관계가 없는 고객들은 CP가 항상 낮을 수밖에 없는가? 관계가 없음에도 CP를 증가시킬 수 있는 조건에 대해 살펴보고자 함 : 관계가 없는 고객이라도 고객이 장기적 관계지향성을 가지고 있다면(개인적이거나 서비스의 특징 때문에) 관계발전과 유지를 위한 고객의 노력을 하게 되므로 사전의 접촉이나 관계가 있을 때와 유사한 효과가 나타날 것으로 예상하고 이를 확인하고자 한다. 결론적으로, (1)관계가 CP에 영향을 미치고, (2)CP를 중심으로 관계적 요소들이 순환적으로 연결되어 있고, (3)관계가 없을 경우에도 조건에 따라 다를 수 있음을 보여줌으로써 CP의 선행요인으로서 관계의 중요성을 입증하고 이를 통해 CP를 관계적 성과를 위한 선행변수로만 보는 관점에서 벗어나 CP를 관계적 성과를 더욱 강화할 수 있는 관계마케팅 활동에서의 중요한 매개체로 인식할 수 있다.

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