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策略性品牌認同發展研究以國內床墊業為例

Authors
Publisher
國立政治大學
Keywords
  • 策略性品牌
  • 床墊

Abstract

這幾年品牌價值的內涵與功能愈來愈受企業經營者所認知並看重,因為品牌在某種程度上反應了一個企業或品牌被廣泛認定或想主動呈現的價值。消費者透過購買並使用這個價值為企業創造利潤以回饋股東,同時再一次強化企業與品牌原有的核心定位,以此形成一個良性循環。因此與品牌價值攸關甚大的”品牌認同”的發展也開始受到重視,但是大多數人把品牌認同當成是種商標(logo)或符號,其實真正的企業品牌認同,它的範疇遠超過單純的設計層面,它應該是涵括了企業的精神與願景,也可以說是品牌顯現在外的個性表徵,甚至可說是某種代表品牌在消費者心目中的意義。可以說品牌認同的發展主導一個品牌的建立以及品牌未來的成長生命,它是品牌整體資產的建構工程,其目的為具體呈現企業或品牌形象,以協助其廣為目標對象所認知及信賴。 品牌認同既是反應企業或品牌的核心價值,建構”品牌認同”則是一種重要的組織知識。它包含了如何策略性分析品牌所面對的顧客群.競爭者,以及品牌本身內部的有效資源,據此訂定品牌策略。同時,它也包含了製定一套精心規劃的品牌實現系統,以實現品牌認同和其價值主張,當中最重要的就是釐清品牌定位,然後才能根據品牌定位,發展傳播計劃。 由於目前國內有關品牌的研究大都著重於品牌決策方面的研究(如品牌授權.品牌傘.品牌延伸等)或品牌個性與產品個性的關係等,對於如何協助業界發展”品牌認同”之策略性流程之研究尚不多見。因此,本研究動機即是綜合各類學者的品牌認同觀念.定義以及如何發展品牌策略之各項理論架構,選擇國內寢具床墊類為個案,按此理論架構藉實證發展”品牌認同”之策略性流程,來探討此產業之現況以及主要競爭品牌之策略性品牌認同發展方向。

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