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유명인 모델에 대한 부정적 정보유형이 광고태도 및 상품태도에 미치는 영향:인쇄광고에 사용된 매력적 여성모델을 중심으로

Authors
Publisher
한국마케팅관리학회
Publication Date
Keywords
  • 유명인 모델
  • 광고태도
  • 부정적 정보

Abstract

여러 가지 이유로 유명인이 등장하는 광고의 비중이 날로 증가하고 있다(Agrawal과 Kamakura 1995). 유명인 모델효과에 관한 일반적 가정은 긍정적 유명인 이미지가 상품/광고에 긍정적으로 작용한다는 것이다. 이에 따라 광고 모델과 관련된 많은 연구들이 광고모델의 긍정적 효과를 대상으로 하고 있다. 그런데 광고 캠페인 전/후에 유명인에 대한 부정적 정보가 발생한다면 어떤 일이 벌어질까. 유승준, 성현아, 황수정, 백지영, 오현경과 같이 유명옹호인들은 때때로 광고주가 원하지 않는 일을 벌이곤 한다. 유명인에 대한 광고모델의 비중이 높아짐에 따라 유명인에 관한 부정적 정보의 위험도 커지고 있지만 이에 관한 연구는 대단히 부족한 실정이다. 최근에 유명인의 부정적 정보의 영향에 관해 서로 상반된 결과를 제시한 연구가 발표되었다. 그런데 모델효과에 대한 연구에서 부분적으로 부정적 정보효과를 언급한 김정현(2001)은 부정적 정보와 광고태도간의 영향관계가 없다고 한 반면에, Till과 Shimp(1998)는 부정적 정보의 효과를 인정하고 있다. 실제 매체상황에서도 서로 다른 결과를 발견할 수 있는데 성적 스캔들을 일으킨 오현경이나 백지영이 거의 모든 방송에서 퇴출된 반면 이태란은 여전히 방송활동을 하고 있다. 이상과 같이 현실세계나 관련 연구의 결과가 일관적이지 못한 원인은 무엇일까? 본 연구는 상황에 따른 오디언스의 차별적 반응 원인을 다음의 두 가지 차원에서 살펴보고자 한다.

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