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이월효과가 텔레비전 매체스케줄링의 효과에 미치는 영향에 관한 연구: 도달률과 유효도달률을 중심으로

Publication Date
Keywords
  • 이월효과
  • 매체스케즐링
  • 광고스케즐링
  • 누적효과
  • 매체스케줄
  • 광고예산
  • 도달률
  • 유효도달률
  • Carryiver Effects

Abstract

본 연구는 이월효과가 매체스케줄링의 효과에 미치는 영향을 실증연구를 통하여 규명함으로서 이월효과의 효용성에 대한 이론적 토대를 구축하고 과학적 인식을 제고하고자 한다. 본 연구는 매월 집행되는 광고캠페인으로부터 이월되는 광고효과가 광고캠페인 종료 시점에 얼마나 누적되어 나타나며, 이러한 누적효과는 매체스케줄링의 유형에 따라서 얼마나 차이가 나는 가를 살펴보고자 한다. 구체적으로 이월효과가 있을 경우와 없을 경우의 TV광고캠페인의 누적효과의 차이는 얼마나 되며, 이월효과의 크기에 따라서 누적효과의 차이는 얼마나 되는가를 살펴보고자 한다. 또한 매체스케줄링의 유형을 예산배분량과 배분시점을 기준으로 지속형, 펄싱형, 규직적 플라잇형, 그리고 불규칙적 플라잇형의 네 개의 유형으로 구분하고 이들 매체스케줄링의 유형에 따라 이월효과가 광고캠페인의 누적효과에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 광고캠페인의 누적효과를 나타내는 도달률과 유효도달률의 최종 합산치를 종속변인으로 이월효과의 크기와 매체스케줄링 유형들을 독립변인으로 하는 다중회귀분석을 실시한다. 본 연구의 목적 달성에 필요한 도달률 및 유효도달률 자료를 수집하기 위하여 2008년 일년 동안 3개의 공중파 텔레비전 방송에서 프로그램 및 스폿(spot)광고를 통하여 실제 집행된 총 1,726개 브랜드들의 광고캠페인들을 표집한다. 본 연구는 시청률 조사회사인 AGB닐슨의 아리아나 프로그램을 이용하여 이러한 광고캠페인들로부터 실제 집행된 월 단위 광고스케줄들의 월 평균 도달률과 유효도달률 자료를 추출한 후 이를 바탕으로 캠페인 시작부터 종료 시점까지 12개월 동안 최종 누적 도달률과 유효도달률의 산술적 합산치를 산출한다. 본 연구는 이월효과를 가정할 경우 TV광고스케줄의 누적효과가 얼마나 차이가 나며 매체스케줄링 유형에 따라 광고의 누적효과는 어떻게 달라지는가를 규명함으로서 이월효과가 매체스케줄링에 미치는 영향을 검증해 보고 이월효과가 매체스케줄링에 대해 갖는 가치를 평가해 보고자 한다. 본 연구를 통하여 매체스케줄링 전략에 있어서 이월효과의 역할에 대한 매체실무자들의 이해를 높이고 이월효과를 고려한 과학적 매체스케줄링을 통한 광고예산의 효율적 배분을 도모하고자 한다.

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