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Marcas Privadas en Chile: un análisis preliminar de la percepción del consumidor

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  • Marketing

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Microsoft Word - PON_PedroHidalgo&EnriqueManzur_MarcasPrivadasEnChile_UCHIL– Marcas Privadas en Chile: un análisis preliminar de la percepción del consumidor Pedro Hidalgo Campos, M.Sc. Enrique Manzur Mobarec, Ph.D. 1. Introducción Con el crecimiento de acceso al mercado de las grandes y bien organizadas tiendas minoristas, ya sean supermercados, multitiendas o cadenas de farmacias, las marcas privadas han emergido como un arma clave en la batalla entre productores y minoristas por obtener el control del canal y entre minoristas por competir por la lealtad de los consumidores. En Chile, los minoristas gozan, como resultado de sus estrategias comerciales, de la ventaja de controlar un gran acceso al mercado y, por tanto, se han convertido en los líderes del canal en el cual participan. Además, también controlan la administración del espacio y la ubicación en las góndolas del mix de productos que ellos comercializan, así como de la promoción en el punto de venta, tanto de las marcas nacionales como de sus marcas privadas. Aunque las marcas privadas han ido creciendo en participación de mercado, el problema que deben enfrentar los comerciantes de dichas marcas privadas, es que a pesar de los bajos precios, garantías de calidad, y publicidad en el punto de venta, hay estudios que demuestran que los consumidores continúan prefiriendo las marcas nacionales, en los ítems de abarrotes, en vez de las marcas privadas por un ancho margen (Richardson, Dick y Jain, 1994). Y, a pesar de que se aprecia una disminución en la lealtad de los consumidores hacia las marcas, especialmente en aquellas de menor compromiso, donde los consumidores principalmente siguen un proceso decisional de “búsqueda de la variedad” o “inercia”, ellos continúan comprando las marcas de renombre, aquellas más publicitadas, sí es que el precio es el correcto. Como resultado de lo anterior tanto los académicos de marketing como los ejecutivos de las empresas, se

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