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상업스포츠시설 이용고객의 소비행동 구조모델 분석

Publisher
NRF KRM(Korean Research Memory)
Publication Date

Abstract

본 연구는 기존의 소비행동 모델에 서비스가치를 설정하여 보다 완성적이면서 통합적인 소비행동 모델을 개발․제시하고자 하였다. 즉 상업스포츠시설의 서비스질을 소비행동 영향 요인으로, 서비스가치와 고객만족 그리고 재등록의사를 소비행동 결정 요인으로 설정하여 이들 변수간의 관계와 모델의 적합도를 검증하고자 하였다. 이 연구는 2004년 서울 소재 상업스포츠센터에 다니고 있는 회원을 모집단으로 선정한 다음 집락무선표집법을 이용하여 155명의 표본을 추출하였다. 설문지의 타당도는 외생변수의 경우 .829, 내생변수의 경우 .815이상으로 나타났으며, 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α값이 .627-828로 나타났다. 이 연구에서는 신뢰도분석, 상관분석, 확인적 요인분석과 공변량구조분석을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통해 본 연구에서 도출한 결론은 다음과 같다. 첫째, 상업스포츠시설 이용고객의 사회인구학적 특성에 따라 서비스가치와 재등록의사는 차이가 있다. 즉 연령에 따른 재등록의사는 ‘40대이상’ 이용고객에게서 높으며, 수입에 따른 서비스가치와 재등록의사는 ‘300만원이상’ 이용고객에게서 높다. 그리고 시설이용종목에 따른 재등록의사는 ‘에어로빅/째즈댄스’ 이용고객에게서 높다. 둘째, 상업스포츠시설의 서비스질은 서비스가치에 영향을 미친다. 즉 전반적으로 서비스질이 좋을수록 서비스가치는 높다. 셋째, 상업스포츠시설의 서비스질은 고객만족에 영향을 미친다. 즉 전반적으로 서비스질이 좋을수록 고객만족은 높다. 넷째, 상업스포츠시설의 서비스가치는 고객만족에 영향을 미친다. 즉 서비스가치가 높을수록 고객만족은 높다. 다섯째, 상업스포츠시설의 서비스가치는 재등록의사에 영향을 미치지 않는다. 여섯째, 상업스포츠시설의 고객만족은 재등록의사에 영향을 미친다. 즉 고객만족이 높을수록 재등록의사는 높다. 이를 종합해 보면, 서비스가치는 고객만족을 향상시켜 재등록의사를 강화시키는 중요한 매개변수이며, 운동지속의사 현상에 대한 설명력을 높여 줄 수 있는 변수이다. 따라서 기존의 ‘서비스질 → 고객만족 → 재등록의사’로 이어지는 모델에 서비스가치를 포함하여 ‘서비스질 → 서비스가치 → 고객만족 → 재등록의사’ 모델로 이해하는 것이 바람직할 것이다. 이는 상업스포츠시설 이용고객의 소비행동을 설명하는데에도 큰 도움을 준다.

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